Muito além da fachada: O que a Lei de Franquias exige (e não te contam) sobre a sua marca

Quando um empresário decide formatar o seu negócio para o modelo de franquias, a atenção costuma se voltar quase integralmente para a operação física. Investe-se muito tempo e dinheiro na padronização do layout das lojas, na homologação de fornecedores, na criação de manuais de atendimento e no retorno sobre o investimento. Existe um fascínio compreensível pela expansão visível, pela multiplicação de fachadas com o mesmo nome espalhadas por diversas cidades. Porém, no mercado de franchising, o verdadeiro produto comercializado não é o hambúrguer, o serviço de estética ou a roupa na vitrine, mas sim a marca. Sem o registro definitivo e incontestável da marca, todo o negócio se vê em risco iminente de perder o direito de existir com o nome que o consagrou no mercado.

Para compreendermos a extensão deste problema, primeiro é preciso entender a essência do contrato de franquia. A operação é, na prática, o licenciamento a um terceiro do direito de utilizar uma marca de sucesso, aliada a um know-how já testado, em troca do pagamento de taxas e royalties mensais. Para que o negócio se concretize com segurança, é fundamental que o franqueador seja o titular inquestionável do ativo intangível perante o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

A Lei de Franquias brasileira (Lei nº 13.966/19) é extremamente rigorosa quanto à transparência neste aspecto. A legislação exige que a Circular de Oferta de Franquia (COF) — documento que deve ser entregue ao investidor antes de qualquer assinatura ou pagamento — traga a situação exata da marca no INPI. Conforme prevê o art. 2º, inciso XIV, a COF deve apresentar a caracterização completa e os dados do registro de todos os direitos de propriedade intelectual da franquia.

O rigor da lei existe por um motivo claro: se o empresário inicia a venda de unidades franqueadas amparado apenas por um protocolo de pedido no INPI, e este registro vem a ser indeferido posteriormente, o colapso do negócio é imediato. Em um cenário como este, o franqueador fica exposto à nulidade absoluta de todos os contratos firmados, sendo legalmente obrigado a devolver as taxas e royalties cobrados, além de atrair o risco de eventuais ações indenizatórias movidas pelos franqueados lesados.

Além do nome em si, a proteção de uma rede de franquias se estende à sua identidade visual completa, o chamado “trade dress” ou “conjunto–imagem”. Trata-se do acervo de características distintivas e exclusivas da operação — englobando desde a paleta de cores e a tipografia até a arquitetura e o design das embalagens — , que funcionam como a verdadeira assinatura visual da rede. A concorrência desleal, muitas vezes, não utiliza o mesmo nome, mas copia as cores, o formato do slogan e da fachada, o estilo das lojas, dentre outros, criando uma confusão intencional na mente do consumidor.

Além da defesa contra terceiros, esta proteção é fundamental quando ocorre o desfazimento da relação de franquia. Contratos estrategicamente redigidos evitam que o ex-parceiro simplesmente troque o letreiro por um nome similar e continue explorando a clientela e o modelo de negócio que aprendeu, esvaziando a cláusula de não-concorrência. Ou seja, a autoridade do franqueador nestas situações está intrinsicamente ligada à solidez de seus contratos e aos registros de sua propriedade intelectual.

Contudo, a força para exigir o cumprimento do contrato não se sustenta se o próprio patrimônio intelectual da franqueadora estiver vulnerável. Infelizmente, ainda é muito comum encontrar grandes operações pautadas em um erro primário: marcas registradas no CPF de um dos fundadores ou protegidas em classes de serviço erradas.

Por isso, antes mesmo de se pensar na primeira Circular de Oferta de Franquia (COF), a execução de uma rigorosa “due diligence” de propriedade intelectual é imprescindível, a fim de centralizar os registros no CNPJ da franqueadora e blindar o know-how da operação. No fim das contas, o sucesso e a longevidade no mercado de franchising são medidos pela segurança jurídica que a operação oferece. Proteger a sua marca e o seu “trade dress” é muito mais do que um gasto burocrático; é o principal movimento estratégico para transformar sua empresa em uma verdadeira referência no mercado, garantindo o sucesso da expansão e perpetuando o seu legado comercial.